Marketing-publicité Cossette redevient québécoise

La Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ) et CVC Capital Partners acquièrent une part majoritaire des agences de BlueFocus International, filiale de la chinoise BlueFocus Intelligent Communication Group. Celle-ci comprend Vision7 International, propriétaire de l’agence de communications Cossette, mais aussi de Cossette Média, Eleven et Citoyen, de l’anglaise We Are Social et de l’américaine fuseproject.

Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé. Le siège social de ce nouveau groupe sera à Québec, où est déjà établi le siège social de Cossette.

Rappelons que Vision7 avait d’abord été achetée en 2009 par le fonds d’investissement américain Mill Road Capital, qui détenait alors 51 % des actions, et qui l’a revendue en 2014 à BlueFocus. « On a eu des années très profitables avec BlueFocus », affirme Mélanie Dunn, chef de la direction de Cossette et membre de la haute direction de Vision7 International. « Là, on cherchait un investisseur qui allait s’impliquer dans le capital humain tout en nous gardant un pied en Asie, car BlueFocus demeure un partenaire minoritaire. Aussi, on voulait un partenaire pour continuer à investir dans toutes nos plateformes numériques et dans la technologie, parallèlement à notre expansion globale. »

Cette transaction entraînera la création d’un groupe mondial d’agences de publicité et de services de marketing spécialisées dans le numérique et la technologie. La nouvelle entité, baptisée Blue Impact (mais qui pourrait changer de nom bientôt), sera présente dans 12 pays en Amérique du Nord, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie-Pacifique. « On veut consolider la position de Vision7 avec un siège social au Québec, car la plupart des postes importants, des activités de leadership sont ici », indique Jacques Marchand, vice-président, grandes entreprises privées, de la Caisse. « CVC va nous aider à faire grandir cette boîte de 1200 employés. »

« C’est une tendance dans les groupes multinationaux », analyse Jean-François Ouellet, professeur agrégé au département d’entrepreneuriat et d’innovation de HEC Montréal et spécialisé en marketing. « L’idée est de garder ça où les gens sont forts en contenu numérique et où c’est moins cher. Au Québec, la main-d’œuvre est très qualifiée en numérique, très bonne en intelligence artificielle, mais aussi deux fois moins chère qu’en Europe et dans la Silicon Valley. »

Les budgets en marketing et publicité consentis aux agences tendent à diminuer depuis plusieurs années. La Caisse de dépôt confirme toutefois attendre un rendement à la suite de son investissement dans Vision7. « C’est un réel investissement avec un rendement attendu, confirme Jacques Marchand. Ça satisfait nos critères de risque. Et on s’attend à ce que ça atteigne nos objectifs dans le placement privé. Beaucoup de clients internationalisent leurs services marketing. C’est vrai surtout dans l’achat média. Mais l’achat média représente une petite portion de ce que ce groupe fait. »

La Caisse ne dévoile pas ses objectifs de croissance, pas plus que sa part dans l’actionnariat de Vision7. « Ce n’est pas complaisant, mais stratégique comme accord, ajoute Mélanie Dunn. C’est un contrat d’affaires. Tout le monde doit y trouver son compte. Oui, les budgets des annonceurs s’amenuisent. Et il y a une crise de talents. Les agences qui réussissent sont celles qui ont investi en technologies. La Caisse voulait prendre part dans des organisations qui ont investi et se sont transformées, qui ne dépendent pas du modèle traditionnel. Le multiplicateur est plus élevé quand tu es en techno et en numérique. Donc, la Caisse et CVC veulent s’impliquer dans la transformation. »

D’autres suivront-elles ?

L’annonce de cette transaction rappelle que, peu après l’acquisition de Vision7 par l’américaine Mill Road Capital en 2009 (avant BlueFocus en 2014), d’autres agences du Québec ont trouvé des acquéreurs asiatiques. Bos est devenue DentsuBos en 2012, et Sid Lee a été acquise par Kyu, propriété de la japonaise Hakuhodo DY Holdings, en 2015. « On le voit dans cette industrie : quand un fait un move et que ça réussit, le reste suit, répond Jean-François Ouellet. Il se pourrait bien que ce soit un présage de ce qui guette d’autres agences. »